Filosofie

Bol.com en seksisme, of: lippenstift en radiografisch bestuurbare helikopters

Naar aanloop van mijn verjaardag volgende week heeft bol.com mij een email gestuurd. Titel: Cadeaus en hebbedingetjes voor elke vrouw! Ondertitel: Hier gaan vrouwenharten sneller van kloppen. Op het bijbehorende plaatje staan haarkrultangen, lipsticks, tasjes, en parfums, en als ik doorklik naar de website vind ik nog maar eens dezelfde roze rotzooi met onderstreept dat dit elke vrouw in katzwijm doet vallen. Uit de tijd en vulgair – dat is de boodschap sowieso. Maar daarnaast zijn er redenen om te denken dat een bedrijf als bol.com om morele redenen dit soort emails niet zou mogen versturen. 

Dan heb ik het hier nog niet eens over de cookies-kwestie; alle advertenties van websites die je al dan niet bezocht hebt en die je op basis van zoektermen van alles en nog wat proberen aan te smeren. Dit is een privacy-probleem dat op een andere manier nog veel fundamenteler is – en hoewel dit me eigenlijk ook niet bevalt, wijst amazon.com mij tenminste op dingen die ik daadwerkelijk interessant vind.

Bol.com doet dit niet: zij verstuurt mij de boodschap dat omdat ik een vrouw ben, ik tasjes, lippenstift, en allerlei andere roze trivia voor mijn verjaardag zal willen. Gooi er nog een reclame voor een supersnelle stofzuiger en een special issue ‘hoe houd ik mijn man tevreden in bed’ bij, en het plaatje is compleet. Volslagen ridicuul natuurlijk; we zijn inmiddels de val van de muur, de opkomst van het internet, en de aanslagen van 9-11 bijvoorbeeld voorbij de jaren vijftig. En waarschijnlijk klikt ook elke weldenkende vrouw zo’n mailtje geamuseerd dan wel geïrriteerd weg. Maar dat betekent nog niet dat we zo’n geretardeerde vorm van stigmatisering zomaar moeten accepteren.

Ten eerste is niet iedereen die met zo’n boodschap geconfronteerd wordt voldoende autonoom om zich daar op een zelfverzekerde manier tot te verhouden. Met name kinderen en jongvolwassenen die nog op zoek zijn naar een manier hun eigen identiteit vorm te geven zijn gevoelig voor dit soort boodschappen, en op het moment dat wij (terecht) ons afvragen of dingen als pro-anawebsites toegestaan moeten worden zouden wij tegelijk dit soort beeldvorming mee moeten nemen. Het is allemaal leuk en aardig als wij ouders en onderwijzers stimuleren om hun kinderen onder het ideaal van gender-gelijkheid op te voeden, en binnen verschillende gremia het maken van seksistische uitspraken officieel als ongepast en zelfs vervolgbaar bestempelen. Maar op het moment dat kinderen via maatschappelijk getolereerde of zelfs erkende kanalen tegenovergestelde ideeën meekrijgen is dit simpelweg ambivalent beleid.

Maar het gaat niet alleen om kinderen. De afgelopen decennia is er toenemend onderzoek binnen de filosofie maar met name ook de psychologie waaruit het oude spreekwoord ‘een beeld zegt meer dan duizend woorden’ wetenschappelijke ondersteuning krijgt. In die zin dat mensen onbewust beïnvloed worden door beeldvorming, zelfs als de door die verbeeldingen gesuggereerde ideeën radicaal tegen hun expliciete overtuigingen indruisen. Denk bijvoorbeeld aan de beroemde voorbeelden over nudging; men is eerder geneigd een product in de supermarkt te kopen als dit op ooghoogte staat, als het wordt aangeprezen door een beeldschoon, slank model, etc, zelfs als zij gericht hadden bedacht iets anders te doen. Misschien heeft zo’n bedrijf als bol.com niet expliciet als doelstelling om vrouwen zichzelf binnen een pin-up model te doen begrijpen, maar dat wil niet zeggen dat er niet impliciet ‘duwtjes’ die richting in gegeven worden.

Als dit zo is, dan is het natuurlijk onvermijdelijk dat er geduwd wordt. En kleine en korte, met name commerciële, verbeeldingen zullen waarschijnlijk altijd ongenuanceerd en dus op een bepaalde manier plat blijven. Maar wij zouden tenminste kunnen eisen dat ze plat zijn op een manier die correspondeert met de idealen over gender-gelijkheid waar wij als maatschappij voor staan.

Wat willen wij dus? Wij willen een beetje balans. En dan liever niet in de vorm van de Dove-mevrouw die vanaf het beeldscherm zachtjes krijst dat een beetje meer ook wel mooi is – dat is natuurlijk een impliciete bevestiging van precies het bol.com beeld. Maar bijvoorbeeld reclames waarin als zorro verklede jonge meisjes papa onthoofden met hun plastic zwaardje en daarbij zijn glas wijn over het smetteloze shirt stoten, waarna papslief zich zuchtend en steunend afvraagt hoe hij deze vlek nu weer verwijderen zal. Films waarin een zestal vrouwen het in een restaurant naar hun zin heeft zonder dat er noodzakelijk geflirt moet worden met een of andere woest aantrekkelijke ober. Boeken waarin vrouwen een boek lezen dat niet door Jane Austen geschreven is.

Het grootste deel van zulk soort beeldvorming is natuurlijk niet makkelijk te beïnvloeden. Voor reclames van bedrijven als bol.com is dat anders. En daar zouden we best ietsje kritischer en harder mogen zijn.

Wat ik graag voor mijn verjaardag zou willen is dat ik volgend jaar van bol.com een email krijg waarin mij een radiografisch bestuurbare helikopter wordt aangeboden.

5 gedachten over “Bol.com en seksisme, of: lippenstift en radiografisch bestuurbare helikopters

  1. Ach, zo eens. Maar de erfenis van de 2e feministische golf is voor een groot deel verloren gegaan. Vrouwen dragen nog steeds ’s mans naam, zijn niet economisch zelfstandig, gaan stiekem uit van de verwachting dat mannen kostwinner zijn, vervullen de meeste zorgtaken, ontbreken in topposties…we kunnen wel opnieuw beginnen. Zucht.

    Liked by 1 persoon

  2. Heb me zelf ook wel eens verbaast over de bol.com reclame folders. Voor mijn sociale kring zullen dergelijke folders ook zeker meestal de plank volstrekt misslaan. Het feit dat ze nog steeds verstuurd worden zal echter wel betekenen dat ze werken. De vraag is dan ook waar de verontwaardiging zich op zou moeten richten: bedrijven die dergelijke reclames maken, de mensen (vrouwen/mannen) die hier vatbaar voor zijn, of beide/geen van beide? (N. B. Deze vraag is uitdrukkelijk niet retorisch bedoelt).

    Liked by 1 persoon

  3. Hartelijk bedankt Rienk voor de felicitatie! Ik heb via facebook bol.com in eerste instantie de blog entry gestuurd; maar na jouw bericht dit ook nog maar eens via de website geprobeerd in te sturen. Natuurlijk deel ik een eventuele reactie! (en het ontbreken daarvan overigens! maar laat ik ze nog een paar dagen gunnen)

    @Jasper. Heel goed punt. Ik zou denken dat de bedrijven en de potentiële targets allebei het aanspreekpunt zouden moeten zijn. Om maar weer naar die pro-anawebsite-discussie te verwijzen; wat ik daar interessant vond is dat de discussie in feite daarover leek te gaan in hoeverre een verbieden effectief invloed zou hebben. Dat is natuurlijk een belangrijke vraag, maar niet op zichzelf datgene dat de discussie zou moeten beslechten. Ik zou denken dat ongeacht de “impact factor”, het belangrijk is om te bepalen wat wij als maatschappij willen toestaan dan wel aanmoedigen. Dit raakt aan een andere vraag: namelijk of wij alleen korte-termijn effecten van onze besluitvorming belangrijk vinden, of ook zwaartekracht geven aan beeldvormings-issues die wellicht meer op de lange termijn werken maar wij nog niet kunnen overzien. Zo wordt het veel ingewikkelder, maar juist in dat licht zou ik zelf denken dat zelfs als wij verwachten dat het “aanpakken” van zulke bedrijven niet op de korte termijn significant effect heeft, dit op de lange termijn helemaal niet onbelangrijk is.

    Like

  4. Bol.com zegt:

    Hartelijk dank voor je bericht en reactie op onze campagne. We vinden het leuk om te zien dat onze campagne je heeft geïnspireerd voor een blog. Met onze campagne Vrouw/Moederdag hebben we onze klanten willen attenderen op het brede assortiment artikelen voor vrouwen/moeders die je in onze winkel kan vinden. En dat zijn uiteraard niet alleen sieraden en alles voor beauty, maar we geven onder andere ook een overzicht van de beste boeken, e-readers en andere gave gadgets. Ieder jaar breiden we onze Moederdag/Vrouw-winkel verder uit. Wie weet volgend jaar ook wel met radiografisch bestuurbare helikopters . Dank voor de tip!

    Like

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s