Kennis & Cognitie·Media

Aandacht voor aandacht

Door Jelle Bruineberg, post-doc aan de Universiteit van Amsterdam

Met het uitlekken van de praktijken van Cambridge Analytica is het nog maar eens duidelijk geworden dat er donkere kanten zitten aan ons social-media gebruik. Met elke beweging door het digitale landschap geven we informatie prijs over de structuur van onze aandacht. Informatie die gebruikt kan worden om onze aandacht, en daarmee ons gedrag, bepaalde kanten op te sturen. Tot op zekere hoogte is dit niets nieuws: de eerste krant die in 1833 gebruik maakte van advertenties in plaats van abonneegelden als inkomstenbron nam een voorschot op de manipuleerbaarheid van de aandacht van haar lezers. Hoe kwalijk deze inbreuk op onze aandacht is, hangt af van de relatie die we trekken tussen aandacht, handelen en identiteit.

In het Nederlands kunnen we op twee manieren over aandacht praten. Aan de ene kant kan iets de “aandacht trekken”: een bekend gezicht, of een pop-up schermpje op je telefoon. Aan de andere kant kunnen we iets “met aandacht doen”: eten proeven of muziek luisteren bijvoorbeeld. Deze twee manieren van praten komen overeen met het onderscheid in de cognitiewetenschap tussen bottom-up en top-down vormen van aandacht. In het eerste geval is er een stimulus die de aandacht trekt, in het tweede geval richt het subject zijn aandacht op een aspect van de omgeving. Vaak wordt bottom-up aandacht als een relatief automatisch proces gezien, terwijl top-down aandacht een vrijwillig proces is waar je controle over hebt.

Op deze manier zouden we de manipulatie van onze aandacht vooral als een probleem voor bottom-up aandacht kunnen zien. De rode cirkeltjes met daarin het aantal nieuwe mails en appjes nodigen uit om op te klikken. De clickbait in je newsfeed, of dit nou schattige dierenfoto’s, schaarsgeklede dames en heren, of prikkelende complottheorieën zijn, kan soms onweerstaanbaar zijn. Hoewel het selectief omgaan met zulke stimuli vermoeiend kan zijn, blijft het iets wat zich van buitenaf aan ons opdringt. De interne vrijwillige top-down vorm van aandacht blijft intact en de manipulatie vormt daarmee geen directe bedreiging voor wie we zijn. Zo bezien is de jacht op aandacht van de sociale media wellicht wat geavanceerder, maar niet kwalitatief anders dan die van het klassieke advertentiemodel.

Er zijn een aantal redenen om te denken dat dit niet het hele verhaal is. Als we kijken naar gedrag, dan komt de bottom-up variant overeen met een automatische reflexmatige reactie op een stimulus, terwijl de top-down variant overeenkomt met een actieve beslissing om iets te doen. Een analyse van vaardig handelen laat echter zien dat dit onderscheid niet zo scherp getrokken kan worden: een fietser die zich door het verkeer heen beweegt laat zijn aandacht trekken door de relevante aspecten van de opeenvolgende situaties. Reacties en beslissingen wisselen elkaar op natuurlijke wijze af: als de weg is opgebroken, beslist de fietser om een omweg te nemen; als een voetganger plots oversteekt, reageert de fietser door weg te sturen. Vaardig handelen wordt gekenmerkt door een habitueel systeem waarbij top-down en bottom-up vormen van aandacht geïntegreerd zijn.

Toegepast op de aandachtseconomie is het daarmee niet voldoende om externe triggers in te zetten om de aandacht te trekken: men dient in te breken in het habituele systeem zelf. In een boek met de weinig verhullende titel: “Hooked: hoe je mensen `verslaafd’ maakt aan je product” legt auteur en zelfverklaard `gedragsontwerper’ Nir Eyal uit hoe dit inbraakproces in zijn werk gaat. Los van de specifieke stappen is het “ultieme doel van een gewoontevormend product […] om de pijn van de gebruiker te verzachten, zodanig dat de gebruiker het product of dienst van een bedrijf ziet als de bron van de oplossing” (p.52).

Het doel is niet alleen om ons ontvankelijk te maken voor externe triggers, maar ook om ons een gemis of een disbalans te laten ervaren die alleen maar opgelost kan worden door het gebruik van een bepaald product. Deze interne triggers zijn deel van ons eigen habituele en motivationele systeem. De heilige graal voor de “makelaars in aandacht” is het vinden van de knoppen die deze interne triggers creëren en laten afgaan.

Hoe schadelijk is deze manipulatie van onze aandacht nou eigenlijk? Het antwoord hierop hangt af van de veronderstelde samenhang tussen aandacht, handelen en identiteit. Als identiteit los staat van gewoontes en handelen (je identiteit kan je handelen wel beïnvloeden maar niet andersom) dan is er nog steeds niet zo veel aan de hand.  Maar als je gewoontes en handelingen omgekeerd ook je identiteit beïnvloeden, dan heeft de inbraak op ons habitueel systeem verstrekkende gevolgen.

Het perspectief van de belichaamde cognitie gaat uit van zo’n intrinsieke relatie tussen identiteit en handelen (zie hier voor een goede introductie). De gerichtheid op de omgeving die eigen is aan vaardig handelen kan, gebaseerd op Merleau-Ponty, worden begrepen als het bewegen naar grip toe. Er is sprake van een continue disbalans die opgelost wordt door te reageren op de handelingsmogelijkheden die de omgeving ons biedt. De situatie waarin iemand te dicht naast je staat in de lift brengt bijvoorbeeld een spanning met zich mee die opgelost kan worden door een stap opzij te doen. Zowel de spanning als de daaropvolgende handeling karakteriseert de gerichtheid (of intentionaliteit) van vaardig handelen.

Vanuit een Merleau-Pontyaans perspectief is de relatie tussen handelen, gewoonte en identiteit dus een veel directere. Een claim op onze aandacht is daarmee ook deels een claim op onze identiteit. Het doel van “Hooked” is precies het hacken van onze habituele, vaardige intentionaliteit: het beïnvloeden van de disbalans die onze alledaagse handelingen stuurt.

Als we dit Merleau-Pontyaanse perspectief accepteren, is het dus hoog tijd dat we ons beveiligen tegen dergelijke inbraken. Maar hier komt gelijk een groot probleem voor deze benadering om de hoek kijken: Waar beveiligen we ons precies tegen en wat beveiligen we? Een cognitivist zou nog kunnen denken dat we een redelijke kern hebben die we moeten beschermen tegen kwade invloeden van buitenaf. Maar de metafoor van een subject dat alleen autonoom handelt als het zich afsluit van de wereld en ‘op-zichzelf’ beslissingen maakt is een cognitivistische mythe waar de belichaamde cognitie zich juist tegen afzet. Het paradoxale is dat de diepe verwevenheid van onze aandacht met de wereld zowel de kwetsbaarheid als de kracht van onze identiteit weergeeft. We zijn niets zonder gesitueerd te zijn in culturele praktijken (inclusief technologische tools), maar deze gesitueerdheid maakt ons ook juist kwetsbaar.

De oplossing lijkt dan ook niet te zijn dat we de technologische hulpmiddelen aan de kant schuiven en proberen terug te keren naar een pre-digitaal tijdperk. We kunnen beter de aandacht vestigen op hoe de wereld om ons heen onze aandacht en ons handelen vormt en beïnvloedt. Pas als we deze verwevenheid begrijpen, kunnen we op zoek gaan naar een vorm van technologie waarin menselijk handelen de maatstaf is.

Tijdens het schrijven van dit artikel heeft de auteur 38 keer zijn Facebook pagina geopend.

Een gedachte over “Aandacht voor aandacht

  1. Fraai stukje. Dit is ook wat ik bedoel met het onderzoek in de SIF groep iets meer te populariseren. Alleen is dit niet in tegenspraak met elkaar? De zin: “je identiteit kan je handelen beinvloeden maar niet andersom” en de zin: “maar als je gewoontes en handelingen omgekeerd ook je identiteit beïnvloeden……” zijn met elkaar in tegenspraak of vergis ik me?

    Paul Voestermans

    Like

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s